派美特用多年的代工实力,催生千万级美元众筹的蓝牙耳机品牌


众筹,对许多初创企业来说,是一个令人跃跃欲试的产品出海渠道。比起等着风投开支票,或研究各种零售渠道,许多初创企业家例如 Crazybaby (疯童)、ForwardX (灵动科技)更倾向直接透过用户预购来筹得资金,同时获取产品早期支持者

如今这股风潮不仅席卷初创企业,也吸引许多品牌企业的目光,期望通过众筹平台的优势接触科技狂热爱好者、取得市场早期验证,并建立新产品口碑。如:知名电动平衡车品牌赛格威-纳恩博(Segway-Ninebot)就将众筹平台视为拓展全球市场占有率的重要战略。自2018年起,陆续在Indiegogo上发起三波成功的产品众筹,包含平衡轮The Drift W-1、电动卡丁车(Electric Gokart),以及最新款平衡车NinebotMax。赛格威-纳恩博在Indiegogo累计众筹资金高达680万美元。

对许多拥有技术、专利的OEM(原始设备制造商)与ODM(原始设计制造商)而言,众筹更是他们长期转型策略中重要一环。藉由众筹平台的资源,这些原先主力经营B2B业务的工厂,成功打造了直面消费者品牌(DTC,Direct-To-Consumer)、完成出海的梦想。

来自福建厦门的派美特(Padmate)就是其中的明星案例。2018年起,他们成功透过在Indiegogo上一系列的众筹项目,发展了自己的直面消费者品牌—PaMu无线电蓝牙耳机。他们的第三代产品—PaMu Slide在Indiegogo上打破了所有音频类产品的众筹纪录,共筹集高达620万美元(约人民币4377万元)、支持者也高达7.1万人,分布全球159个国家。 2年内的3次众筹,就让PaMu筹集超过1000万美元(约人民币7067万元),成为音频领域的明星品牌。

从传统外贸B2B,到直面消费者品牌的蜕变

在此之前,派美特是一家有着长达10年历史的代工企业,专门帮欧美与国内大品牌代工智能硬件产品,其中以音频产品为主,做的是传统外贸常见的B2B模式。消费者市场他们并不熟悉,想要转型做直面消费者品牌谈何容易。但近年B2B市场越发艰困,且类似大疆、1+手机、Anker、Crazybaby等中国品牌出海成功的案例,让派美特决心透过海外众筹,另辟蹊径。
 
「我们拥有许多专利,产品品质和设计也非常好,但许多B2B客户往往更看中价格,而不是质量。」派美特商务总监沈华森(Edison Shen)说。代工厂间的价格战,以及国内节节攀高的土地、人工等制造成本,都侵蚀了原本B2B代工业务合理的利润。
 
面对这样的挑战,自建品牌并且直接销售给终端消费者成为趋势。同时,这个模式还有机会获得更高的利润空间与市场份额。然而,就像大多数想建立自有品牌的厂商一样,派美特缺乏足够的市场验证以及营销经费。若没有充足的规划,贸然进军国际市场,恐怕会落得产品滞销的下场。

因此,派美特决定采取海外众筹,作为他们打造国际品牌的重要战略。派美特自建品牌的成功,也正来自他们运用众筹的3大策略。

海外众筹,是品牌出海之路的长期战略

派美特将众筹视为发展直面消费者品牌的长期战略,而不是纯粹筹资的工具。在众筹平台上获取第一线的用户洞察与反馈、促进产品迅速迭代,才是他们的核心目标。
 
「第一个众筹项目上线时的目标金额,只有几万美元。最后我们募得了将近100万美元。」沈华森说,「但比起高额的筹资金额,我们对用户的反馈更感兴趣,因为这可以让我们迅速改善产品。」
 
为了鼓励用户购买、提供反馈,派美特将第一代PaMu耳机定了一个非常优惠的价格:39美元(约人民币275元)。

在Indiegogo这个充满创新科技爱好者的社群,派美特迅速的累积了许多用户反馈,帮助他们进行产品的迭代更新。例如,许多用户建议派美特强化PaMu的音量、让低音更加浑厚,更符合西方用户的喜好。另外,他们也希望PaMu的信号稳定性和电池续航力能更久。派美特将这些用户回馈迅速升级,成为新一代的PaMu产品:如第一代PaMu耳机可以3小时单耳通话,第二代PaMu Scroll耳机实现4小时双耳通话,第三代PaMuSlide耳机则进展到10个小时且双耳立体声通话,且到达Aptx Hi-Fi音质和高稳定的蓝牙信号。




「在以前传统的B2B模式,我们仅能从代工品牌商和经销商口中得到碎片化的市场反馈,但是他们往往在乎价格多过于品质。现在我们能更清楚第一线用户的意见,有些用户甚至说只要品质够好,他们愿意付更高的价格。」沈华森说。
 
2018年11月,派美特为第二代产品— PaMu Scroll发起了第二次众筹,迅速的筹集了338万美元,是第一代产品3倍多,打破了Indiegogo两项众筹纪录、全平台最多支持者的纪录,和全平台音频产品众筹金额纪录。
 
锻炼讲品牌故事的能力
 
派美特自建品牌成功,另一大原因是他们懂得利用众筹平台磨练自己的说故事能力。在营销预算不多的状况下,这是最佳的战略。
以往由于服务的多是B2B客户,派美特的强项在于研发,而不是创造在社交媒体上的爆款内容。然而一旦进入众筹,说一个真诚、能打动人心的故事至关重要。为了提炼PaMu的卖点、讲好故事,沈华森研究了Indiegogo上所有的音频项目,并花了2个月的时间悉心比较不同产品间的卖点,找到PaMu的最佳优势。经过与团队数次的脑力风暴后,他们发现高品质的音质、兼具设计感与运动风的设计、以及多年代工沉淀的品质功底,是PaMu的最大优势。
 
「多年的企业经营,让我们积累了很多好牌,但如何打好这些牌也很重要。众筹让我们重新整理了已有的优势,让它们变成一个漂亮的故事」沈华森说。
 
另一方面,派美特也积极的争取媒体与意见领袖口碑。每次众筹,他们都将耳机送给全球数十甚至数百位媒体记者与意见领袖做评测,并顺利得到他们的好评推荐。例如,NBA明星Tracy McGrady、Spencer Dinwiddie、Kyle Kuzma和DJ Augustin都公开表示他们推荐最新的PaMu产品—PaMu Slide,他们的推荐视频也成为优质内容。派美特多年的合作伙伴,英特尔(Intel)、高通(Qualcomm)、蓝牙技术联盟(Bluetooth SIG)也都给予PaMu新品极高的肯定,在Indiegogo上这些都成为说服潜在用户的最佳材料。



▲NBA球星
Spencer Dinwiddie派美特董事长毛连华


善用支持者数据,扩大用户基础
 
第三个打造直面消费者品牌的成功关键,在于善用数据去拓展用户基础。自建消费者品牌面临最大的挑战,往往是如何找到合适的市场细分、并触及够多用户。一个好的众筹平台,让品牌事半功倍。

以派美特为例,通过第一代、第二代的产品在Indiegogo众筹,他们累积了将近8万名支持者与邮箱地址。运用这些邮件地址,派美特进一步透过Facebook的「类似受众」(lookalike audience)功能找到更多兴趣相同的潜在用户,精准投放广告。

为了吸引潜在用户购买,他们提供给用户更多的激励和回馈,推荐朋友购买有机会获得如苹果手机、电脑、三星超大电视、欧冠球票或NBA球票、NBA球星签名球衣、Switch游戏机等奖品。成为支持者后,甚至有机会免费来中国参观派美特工厂,与团队面对面互动。此外,派美特还用心经营支持者社群,让支持者可以在社群交流彼此对音乐、体育、生活的爱好与态度,并且积极参与公益活动,组织支持者社群参加各种环保活动。

众筹,如今不只是初创企业的舞台,更是科技发烧友活跃的社区、创新商业产品的孕育地。从大公司到初创企业,都积极运用众筹平台打造自有的直面消费者品牌。其中,Indiegogo正是最受科技早期支持者社群欢迎的众筹平台。2018年,单是科技创新项目,就在Indiegogo上就筹集了高达2.03亿美元,比其他竞争对手高出21%,吸引更多科技众筹项目在Indiegogo上一展身手。从赛格威-纳恩博到派美特,一股创新势力正在成形。

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